看到某项特定的营销活动，看到报价单末尾的成本，你很容易就会说“这个价格可以承受，我们就做吧。”但是，当你进入下一个财政年度，看到你在广告和营销上的花费时，你可能会想，“我在这上面花了很多钱，我可以在哪些方面削减开支？”接下来，你就会拿着红笔在你的营销上签字——就像 D 级恐怖电影中拿着斧头的鬼魂杀手对青少年所做的那样——毫无理由地胡乱削减，脑子里闪过这样的想法：“这个数字很大，必须削减。”
最大的秘密是，你一开始就不应该
陷入这种境地。就像我们这群 D 级恐怖受害者不应该触碰他们在废弃的旧棚屋中发现的神秘物品，从而释放出超自然杀手一样，你也不应该在没有基于目标和目的的计划的情况下开始营销。但希望并没有破灭。就像我们这群青少年最终不可避免地发现的那样，火是困扰他们的怪物的一个弱点——一如既往——你也会发现战胜无知和昂贵营销的秘密武器。
根据我的经验，企业主不喜欢“预算”这个词。它似乎让人联想到浪费，好像他们在预算中设定的资金会飞快地消失在空气中。
我想谈谈预算，因为这是许多
企业主开始改善营销之旅的地方。你知道我在说什么。你接到电话簿、电视台、广播电台、报纸和搜索引擎优化公司的销售代表打来的电话，要求你更新广告。这时斧头——我的意思是红笔——就出现了。你开始质疑一切。
现在，让我澄清一下。许多形式的广告都值得在您的营销计划中占有一席之地。然而，大多数人很少考虑它们之间的关系、它们如何协同工作以及如何根据数据和分析构成更广泛战略的一部分。这就是问题所在。所以，让我们谈谈预算，以及如何审查预算可以引导我们走出无知营销的黑暗。
了解您的营销预算
故事时间：我当时正在与一位达尔文企业主会面，他认为他们需要更好地进行在线营销。这就是我接到他电话的原因。他们的业务是可持续的，但他们开始停滞不前而不是增长。他们觉得他们目前的营销没有像过去那样获得同样的回报。他们想要更多。“更多什么？”我问。答案是“更多的销售”。
我问他们去年的销售量是多少。他们回答说：“大约 120 笔。”我要求查看他们目前的营销计划和预算。他们茫然地看着我。这时，报价、发票和协议出来了。他们目前正在从事的每项营销活动都有一堆纸质文件。没有计划或预算——只有单个策略的成本汇总。
我问，目前哪种策略最有效。“我不知道，”他回答道。我问，“你是如何确定这些策略可以帮助你实现业务目标的？”他回答道，“当时这似乎是个好主意。”
为什么预算是一个贬义词
根据我的经验，企业主不喜欢“预算”这个词。它似乎让人联想到浪费，好像他们在预算中设定的资金会飞快地消失在空气中。这就像在电子表格中输入数字的行为可能会让这些钱化为乌有。这种耻辱并不局限于微型企业。我见过年收入超过 800 万美元的中小企业回避可怕的“预算”一词。
这里有一个肮脏的小秘密：您已经有预算了——只是您可能没有意识到。
制定营销预算是一件好事。这是您企业成功工具箱中的关键部分。如果您不知道自己能负担得起多少钱，您如何决定将营销资金花在什么地方？
制定当前预算，无论你是否认为你有预算
回到我们的故事，我查看了客户的一堆发票，看看他们的营销费用目前都花在了哪里。以下是大致的明细：
请记住，无论是内部还是外包人才，劳动力也是一种营销成本。如果您没有专门的营销经理，而该责任是员工职责的一部分，请根据他们在营销上花费的时间的大致百分比来提供一个数字。
年度营销总支出：88,000 美元
当客户第一次看到这个数字时，我能想象到他们脑海中会浮现出下一个问题。他们问：“这很多吗？”我回答了他们的问题：“那么，去年你的销售收入是多少？”他们的回答是：“大约 150 万美元。”
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您应该在营销上花多少钱？
这个问题的答案取决于你的业务目标、营销目标、行业和竞争。在上面的例子中，企业将 5.8% 的年收入用于营销。根据我的经验，这对于维持市场存在来说是一个不错的数字，但对于积极增长来说则不然。你是想让业务逐年增长吗？我认为这个数字接近年收入的 10%。
您的预算是进行营销对话的绝佳催化剂，因为它是触及实际问题的部分，所以每个人都会关注。
考虑一下你目前花了多少钱
营销是开展业务的成本之一，您应该将其计入管理费用中。一个有用的工具是计算您当前的每次
获取成本 (CPA)，这是您的企业获得客户的实际成本。计算方法很简单：将您的营销预算除以您的销售量。您可以进一步将销售代表完成销售的时间等成本考虑在内，但上述简单方法将让您得到正确的估计。
回到我们的故事：我帮助我的客户
了解去年营销的实际成本约为 88,000 美元。我还知道他们那一年实现了 120 笔销售。因此，他们的 CPA 为 733.30 美元。他们获得一个客户 2021 年最佳社交电视 的成本略高于 730 美元。现在事情变得有趣了。客户开始看到我的问题的价值。
当他们把这些点联系起来时，他们问“这太多了吗？应该这么高吗？应该更多吗？”客户讨厌下一个答案，但这是正确的答案，而且很重要。“视情况而定。”我回答道。这是因为你需要清楚地
了解你的市场，然后才能评估你的营销，包括你的预算和任何相关数据。问这样的问题：
行业：您的行业是企业对企业 (B2B) 还是企业对消费者 (B2C)？
客户：客户旅程或销售周期是长还是短？
竞争：您的竞争对手很多吗？还是只有几个？
市场：您是否处于成熟市场，客户对您的产品有充分的了解，还是处于新兴市场？
任何营销计划的一个关键目标是了解您的市场以及如何对您的年度营销预算做出合理的估计。
制定小型企业营销预算
在考虑营销预算时，请问以下问题：我们的业务目标是什么？是维持现有地位和收入，还是积极发展业务？
我们未来 12 到 24 个月的总体计划是什么？
我们的营销目标是什么？您的目标越具体、越可衡量，您的营销策略就越有针对性。是提高品牌知名度、产生更多潜在客户、提高客户的终身价值、减少产生潜在客户的努力，还是降低获取成本或提高潜在客户的质量？
我们可以承担多大的风险？良好的小 手机号码列表 型企业营销需要进行测试，而所有营销都存在固有风险。显而易见的风险是，如果您的营销计划失败了怎么办？您计划每月吸引 6 名新客户，但只吸引了 2 名。在调整和测试营销策略的同时，您能维持这一目标吗？还有其他风险。如果您的营销效果比预期的要好怎么办？您的企业能否应对客户的涌入并保持质量标准？
我如何才能将风险降至最低？您是否拥有内部专业知识和工具来开发、部署、执行、衡量、测试和调整有效的营销策略？您是否拥有处理更多客户的系统、流程、员工和设备？
我的竞争对手在做什么？密切关注您的市场和竞争对手的活动。了解他们的目标、他们的营销方式、他们的优势和劣势，并对他们可能花费的金额有一个大致的了解，可以帮助您评估您的预算和您采用的营销策略。
让我们回顾一下我们的故事：我和客户一起计算出，平均销售价值为 12,500 美元，目前平均销售利润约为 3,500 美元。客户认为，这在当前市场中既具有竞争力，又对业务具有可持续性。733.30 美元的 CPA 是可以接受的，但如果我们可以降低这个数字，那就更好了。他们每年只需要更多的销售额就能实现增长。“所以，我们需要更多的市场份额。”客户宣布。
我笑着说：“这就是你的商业目标，增加市场份额。”我继续说：“现在我们开始行动了。去年你的销售量是 120 笔，那么未来 12 个月你还能完成多少笔销售呢？”客户回答说：“我希望明年能达到 200 万美元。”这意味着明年的销售量将增加 40 笔。我知道目前 88,000 美元的营销预算是可以承受的，但他们可以改善目前的支出方式。
主要营销目标很明确：
为销售团队提供更多符合销售要求的潜在客户。次要营销目标是降低他们的 CPA。综合起来客户现在明白了他们的业务目标和营销之间的关系。在我们开始谈话时，他们表示需要增加销售额，这是他们的营销目标，因为他们的收入已经停滞不前。此外，他们希望发展，这是他们的业务目标。他们知道他们的营销有些不对劲，但他们还是采取了一种新的策略——在线营销——作为“快速解决方案”。他们意识到，如果他们在不了解原因或没有明确目标的情况下将在线营销添加到他们的策略中，他们很可能无法实现他们所寻求的投资回报。
“那么，我们现在该做什么？”客户问道。我告诉他们，“现在我们分析一下您的业务、客户和竞争对手。我们将设计一个在线营销计划，其中包括策略和预算，旨在实现今年额外 40 笔销售。”
你能从中得到什么？
从以上这些中，你学到的最重要的一点是，好的营销源于数据和分析。作为企业主，你需要清楚了解：
当前的营销策略以及它们是否与您的目标相符
商业资产；人才、资源和专业知识。预算是讨论营销问题的绝佳催化剂，因为这是关键部分，所以每个人都会关注。现在您可以看到“预算”这个词并不可怕，考虑您当前的营销支出对于走上正确的道路和保持正确的方向很重要。我已经为您提供了一个起点，因此请仔细检查您当前的预算，并问问自己您想要实现什么目标以及您当前的营销是否符合您的目标。解决方法不是削减预算，而是建立明确的目标和目的，设计相应的营销计划，并设定执行这些目标和目的的预算。
